Co je a k čemu slouží marketingový mix 4P

Marketingový mix je jedním z nejsnazších nástrojů, kterým můžete v podnikání plánovat svou strategii a dosáhnout lepších výsledků. Seznamte se s jeho principy a vyzkoušejte je v praxi pomocí snadného návodu, který jsme pro Vás sepsali.

Marketingová strategie ≠ marketingový mix

Marketingový mix se často zaměňuje za marketingovou strategii. Ta má však mnohem širší pojetí a dlouhodobější charakter. Strategie vždy odpovídá na otázky typu:

• KDE jsem;
• KAM směřuji;
• ČEHO chci dosáhnout.

Strategie udává vizi podnikání – tedy určitý rámec a hrubší představu o tom, kam byste se chtěli během příštích let dostat, na jakých pilířích stojí Váš podnikatelský plán a jaké hodnoty jako značka zastáváte.

Na strategii navazuje tzv. taktika. Ta strategii rozvádí do konkrétní podoby a dílčích plánů tím, že se ptá na otázky typu:

• JAK dosáhnu své vize;
• KDY chci splnit konkrétní milníky nebo cíle;
• KOLIK budu do těchto aktivit investovat.

V této fázi Vám s plánováním pomůže právě marketingový mix. Na něj pak naváže už konkrétní operativa a dílčí úkoly, které si stanovíte nebo delegujete v rámci týmu.

Co je marketingový mix a jak ho vytvořit ?

Marketingový mix představuje soubor nástrojů – oblastí, které jsou vzájemně provázané a pomohou Vám uceleně přemýšlet nad Vaší nabídkou.

Pro marketingový mix se vžil název 4P poskládaný z prvních písmen anglických slov, která obsahuje. Základní pojetí mixu 4P zahrnuje:

1/ Product (produkt)

První oblast mixu představuje produkt, ať už jako fyzický výrobek, nebo Vámi nabízenou službu. Při popisu produktu buďte co nejkonkrétnější a sepište si vše, co k němu patří – jeho obal, design, varianty, kvalitu…

Přidejte i další atributy, ideálně, pokud Váš produkt odlišují od konkurence. Poskytujete nadstandardní služby spojené s výrobkem, širší záruku, prémiové balení? To vše Vám poslouží jako stavební kámen pro další kroky marketingového plánování.

2/ Price (cena)

Další oblastí je cena a vše, co ji může ovlivnit. Popište, jak cenu určujete – vycházíte z reálných nákladů + marže, cen konkurence či trhu nebo nasazujete prémiové ceny, které mají částečně i psychologický efekt?

Opět zahrňte také ostatní faktory, které do ceny vstupují. Platí Vaši zákazníci jednorázově, na splátky nebo formou předplatného? Poskytujete slevy, odložené platby nebo věrnostní bonusy?

Z nastavení či strategie ceny často získáte prodejní argumenty, které zužitkujete v plánování propagace.

3/ Place (místo)

Třetí oblast odpovídá na otázku, kde a jak je Váš produkt dostupný. Snažíte se o co nejširší penetraci trhu, nebo se naopak zaměřujete na exkluzivní segmenty? Prodáváte své zboží fyzicky, nebo pouze online?

Sepište si cesty, jakými se produkt může dostat k zákazníkovi. Promyslete, jestli některé chcete upřednostnit, nebo jim potřebujete upravit balení, skladování či dodání na míru. Vyžaduje Váš produkt prodejce specialistu a poskytli byste mu odborné školení? Rozdáváte vzorky k vyzkoušení zdarma?

Čím víc detailů si ujasníte, tím lépe Vám půjde plánovat i zbývající oblasti mixu.

4/ Promotion (propagace)

Poslední oblastí je propagace, tedy všechny způsoby, jakými se Váš produkt může dostat do povědomí zákazníků. Přirozeně sem patří reklama, ale nejen ta.

Diskutuje se o Vašem produktu na sítích, využíváte PR, influencery nebo doporučení obchodních partnerů? Co děláte pro firemní image a značku? Účastníte se výstav, konferencí nebo prodejních akcí? Upřednostňujete osobní prodej nebo online komunikaci?

Propagace může být prvním i posledním článkem v dodavatelském řetězci mezi Vámi a Vaším zákazníkem – záleží, jestli tvoříte produkty na míru podle konkrétní poptávky, nebo naopak nabízíte hotová řešení.

Když jen 4P nestačí

4P marketingového mixu popsaná výše jsou úplný základ, jak nad marketingovým plánováním přemýšlet. Do svého mixu ale můžete přimíchat i další dimenze jako třeba:

5/ People (lidé)

Aneb všechny osoby zapojené do výroby, prodeje nebo nákupu. Lidský faktor je důležitý jak v klientském servisu, tak v osobě prodávajícího, ale i back-officu (zázemí firmy) nebo samotné výrobě.

Pokud si zakládáte na svých lidech, můžete tuto oblast rozpracovat samostatně nad rámec základního mixu a zdůraznit vše, na co se chcete zaměřit.

Jaké máte požadavky na nábor pracovníků a firemní kulturu? Prodejci se neobejdou bez speciálních školení nebo si zakládáte na nonstop klientské lince? Potřebujete pro podnikání zkušené designéry?

Možná Vás překvapí provázanost těchto faktorů s ostatními složkami marketingového mixu.

6/ Processes (procesy)

Někdy není tak důležitý finální produkt jako proces, který směřuje k jeho pořízení. V rámci něj si popište:

• cestu produktu od výroby přes balení a skladování až po distribuci nebo
• cestu klienta od poptávky přes komunikaci s Vaší firmou až po nákup a případnou poprodejní podporu.

Když procesy uvidíte černé na bílém, lépe identifikujete klíčové milníky či body, kde by se něco mohlo pokazit.

7/ Physical evidence (fyzické důkazy)

Fyzické důkazy si představte jako hmatatelné informace, které jsou v souladu s tím, co vůči zákazníkům komunikujete. Tato oblast jde ruku v ruce s Vaším unikátním tónem, značkou a hodnotami, které chcete vyjadřovat

Prezentujete se jako zavedená advokátní kancelář? Pak by i Vaše firemní prostory měly být dostatečně reprezentativní. Chcete působit jako neformální banka pro mladé? Pak vsaďte na moderní online prezentaci, recenze spokojených klientů, nenucený styl komunikace a živé barvy.

4C aneb v čem se liší pohled klienta od pohledu prodejce?

Na marketingový mix se můžete podívat ještě trochu jinak – z pohledu svého klienta. Zatímco klasické pojetí 4P pracuje s nabídkou firmy, tedy prodejce, alternativní pojetí 4C se na stejné prvky dívá ze strany kupujícího, a tedy hodnoty pro klienta. Staví do popředí jeho zájmy a uživatelskou spokojenost.

Upravený marketingový mix ve variantě 4C potom vypadá takto: